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黑白直播:从刷量到养蛊:影视道高一尺 控评魔高一丈?

点击量:116    时间:2021-06-08
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  原标题:从刷量到养蛊:影视道高一尺,控评魔高一丈?

  ◎灵锤煮海

  今年春节期间,有公众在国家市场监督管理总局官网公众留言板块留言,问“电视剧控评是否合法?”国家市场监督管理总局价格监督检查和反不正当竞争局的回复指出:此举涉嫌违反《反不正当竞争法》。

  事实上,“控评”已经成为影视业的潜规则:数年前,某一线卫视播出的某部电视剧坚决不买收视率,最后收视率惨不忍睹;近有重点档期的电影刷好评,黑竞争对手。“控评”是影视业发展的毒瘤,它绑架了制片方,同时又设置了蒙蔽消费者的迷障。那些没有控评预算,又品质不错的小成本作品,很可能因此淡出公众视野,这对于创作创新的影响是负面消极的。

  控评攻城略地

  控评,顾名思义,就是控制负面评论,刷正面好评,黑竞争对手。其手段多样,如在自媒体、虚拟社区和社交空间引导话题,雇佣水军刷好评、恶评对手等等,不一而足。正所谓“道高一尺,魔高一丈”,消费者在上了几次当以后,也学会了利用较有公信力的平台,在平台上查询评分、点评和更为深入的介绍等关键信息,来决定是否要贡献票房或收视率。

  与之对应的,为了提升自身效果,控评也由原始粗放的刷量阶段,逐渐步入了更有迷惑性的“养蛊”阶段。所谓“养蛊”,即在较有公信力的影视打分平台注册账号,长期埋伏,以素人的样态示人,提高账号的使用时间和活跃度,而使用时间和活跃度是相关平台算法的重要参考参数。使用时间和活跃度越高,账号打分在整体打分中所占权重越高,越具有采纳价值。当一批类似的水军账号都对某部影视作品打出高分时,自然就拉高了该作品的分值。而对于普通消费者,则颇有欺骗性。

  目前国内的几个影视类较有影响力的公共平台,如猫眼、豆瓣以及头部影视大V联合组成的打分榜,具有一定的参考价值。其中,豆瓣因为一直与过度商业化保持适当距离,是最有公信力的打分平台,毕志飞曾因为《逐梦演艺圈》要跟豆瓣打官司,进一步使豆瓣“出圈”,成为消费者信赖的平台。

  然而,豆瓣也难以在大环境下独善其身,这一文青圈地自萌的文艺空间,近年来也涌入了大量的水军,他们在豆瓣养号、埋伏,来提高使用时间和活跃度,等到其金主的影视作品上映时,就出来刷好评。而其他对于打分不那么严谨的平台,在黄金档期经常被“水军”淹没。常逛豆瓣的用户一眼就能识别这些“养号”的特征,这些评论在貌似中立的点评中,空洞又言之无物地带节奏,有的点评还会略微说一些影片的不足,以显示其“客观性”。这些话术对长年泡豆瓣的用户来说,犹如秃子头顶上的虱子那样晓白,但对普通消费者来说,则有一定的迷惑性。

  由前述国家市场监督管理总局的回复可知,我国保护和鼓励公平竞争,市场主体和经营者应当遵循自愿、平等、公平和诚信的原则,遵守法律和市场道德伦理,不得扰乱竞争秩序,伤害其他经营者和消费者的合法权益。控评已经涉嫌虚假宣传,欺骗和误导消费者,伤害其他经营者的合法权益。从法律角度,治理控评已经有法可依,剩下的只是具体的执行问题。

  然而,控评主要是在虚拟的网络空间展开,举证、判定对于法律的执行都是巨大难题,这也不是某家具体的影视制作单位、播出单位能独立完成的,它需要国家主管部门的宏观治理和调控。

  相较而言,对控评在法律法规和经济层面的理解相对简单些,这是一种违法乃至犯罪行为,只需主管部门和执法部门依法管理和查处即可。生成控评的文化原因及其体现的心理机制,或许有进一步探讨的必要。它关涉了生产、制作和接受三个层面,尤其是接受层面体现了受众的能动性,而这种能动性反映了大众的深层文化意识。

  制片方已经没人敢“裸奔”?

  出位的宣传、公关手段一直存在,尤其是影视业的B面就是娱乐八卦,二者相伴相生的关系决定了,其宣发难以避免博人眼球的耸动行为,这确实一直是宣发的一环,只不过在短视频爆炸的年代,出位的举动被扩散和进一步放大,而各种控评也容易在媒介融合中被整合联动。

  新世纪初,中国大片参照好莱坞大片,着重突出“大”字,即强调影片的堆料和特效,或者炮制各种耸动的花边新闻来迎合观众的猎奇心理。随着观众电影媒介素养的提高和电影产业化的发展,此类宣传已经过时。关于电影的经典论调是,电影是白日梦。在媒介融合时代,电影只是观众“看电影”环节中的一环而已,如今电影的白日梦功能被大大削减,它更像一个话题场域,从前期预热,到放映,再到后期讨论,观众在一次次“文本盗猎”式的能动性实践中,使关于电影的话题超脱了电影单向的信息传输,走向不受控。

  近年来,不乏这样的例子,如《我不是药神》关涉的“医疗”问题,《人民的名义》后半部分,祁同伟出人意料地引发的网友同情等等,影视作品触动了某个社会痛点,并形成社会交流的话语场域,进而导致作品“出圈”。相较而言,作品本身此时已不太重要。因此,这种媒介融合的消费方式决定了:积极正面的“出圈”,对制片方和观众而言都是好事;如果是负面的“出圈”,对作品的前景可能是毁灭性打击。这就像一门玄学,哪个片方也不敢贸然赌注,只能依托“稳扎稳打”的控评。

  如今的影坛新人旁逸斜出,非科班的导演玩票,能“乱拳打死老师傅”的案例屡见不鲜,但没有任何一个导演敢说自己的下一部作品还能大卖。细察中国电影票房总排行榜前20名,没有哪个国产电影系列能持续以鼎盛之态入榜,即使有入榜的系列作品,也呈现口碑严重下滑之势。

  稍微分析一下中国电影票房总排行榜可以发现,粉丝向的电影,如好莱坞的漫威系列不愁没观众,只需按部就班经营自己的“宇宙”,自然就能叫好卖座;国产电影的优势则在于本土性,能够与本土受众痛点形成互动,进而形成具有动员力量的话语场域,推动电影“出圈”,能做到这点的影片都很卖座;再者,有些整体看起来质量平平的电影却上榜了,其根本原因是档期优势,在黄金档期,观众无论如何都会去看电影,而一个黄金档期的种子选手一般就三四部,也就是说,只要能在这三四部的口碑靠前,在窗口期把住口碑,尽可能地争取排片,在近百亿的档期蛋糕中分得20亿以上也是相当轻松的。由此看来,刚上映头几天的窗口期,几乎决定了影片票房的生死,面对如此惊心动魄的局面,恐怕没有任何一个制片方敢于裸奔不控评。

  非粉丝向的作品怎么办?

  笔者认为,违法的商业控评受到主管部门的惩治治理后,可能会收敛乃至消失。但粉丝控评将会成为未来的主流控评,粉丝控评并非出于经济诉求,而且动员能力专业、强悍。2008年,美国上映《蝙蝠侠:黑暗骑士》,该片的粉丝上IMDB给长年处于电影排行榜榜首的《教父》打低分,给《蝙蝠侠:黑暗骑士》刷分,硬是一度把《教父》拉至第三名,以至于鹬蚌相争渔翁得利,《肖申克的救赎》跃升为第一位。

  而现在,粉丝文化在国内蔚然成势,已从亚文化成为年轻人的主流文化。可以说,未来粉丝向的国产电影,只需打铁自身硬,可能不需要额外去做违法的商业控评。就笔者了解,部分国产推理电影,已经有意识地在影片中“埋梗”,为后期的宣发留“包袱”,在宣发过程中,将一些精心铺垫的小线索、小细节有意识地抖搂出来,效果不错。对于非粉丝向的电影,也需要打铁自身硬,至少以一个严肃的态度观照生活、反映现实,但凡认真对待生活,又怎知生活不会回馈你一个商业爆点呢?

  黑白直播:从刷量到养蛊:影视道高一尺 控评魔高一丈?(图1)

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  责任编辑:张正君

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